எவ்வாறு ஏமாறுகிறோம், எவ்வாறு ஏமாற்றப்படுகிறோம் - Humans Uncontrollable Irrational Behavior

பகுத்தறிவோடு முடிவெடுப்பதாக நினைத்து, நம்மை அறியாமல் சிக்கிக்கொள்ளும் தருணங்கள் பற்றிய பதிவுதான், “எவ்வாறு ஏமாறுகிறோம், எவ்வாறு ஏமாற்றப்படுகிறோம்” (எடுத்துக்காட்டாக திருமணம், சும்மா சொன்னேங்க). ஏதோ ஒருமுறை தெரியாமல் நடந்த ஏமாற்றத்தை பற்றியது அல்ல, ஒவ்வொரு முறையும் நாம் தெரிந்தே ஏமாறுவதை பற்றியது. பெரும் நிறுவனங்கள், உளவியல் ரீதியாக நம்மை ஆட்கொண்டு, அவர்களின் பொருட்களை வாங்க, நாம் வெளிப்படுத்தும் விருப்பத்தின் மூலம், தன் சந்தை மதிப்பை நிலைநிறுத்திக் கொள்கிறார்கள். ஆப்பிள் முதல் மெக்டொனால்டு வரை இந்த சூட்சமத்தை எவ்வாறு தங்களுக்கு சாதகமாக பயன்படுத்துகிறார்கள்?, ஒரு பொருளுக்கு அவர்கள் நிர்ணயிக்கும் விலை தகுதியானதுதான் என்று நம்மை எப்படி நம்ப வைக்கிறார்கள்? ஒருமுறை பரவாயில்லை, ஆனால் ஒவ்வொரு முறையும் எவ்வாறு ஏமாறுகிறோம்? இப்படி, பல கேள்விகளுக்கான விடையை பார்க்கலாம்.

சந்தையில் ஒரு பொருளின் விலை, அந்த பொருளை வாங்க மக்கள் காட்டும் விருப்பத்தையும், பொருளை உற்பத்தி செய்ய ஆகும் செலவையும் பொருத்து அமைகிறது. இதில் முக்கியமாக, “மக்கள் காட்டும் விருப்பம்” என்பது, எந்த குறுக்கீடும் இல்லாமல், மக்கள் தாமாக காட்டும் விருப்பமாக இருக்க வேண்டும். ஆனால், இது ஒரு போதும் நடப்பதில்லை. உதாரணத்திற்கு, ஆப்பிள் மொபைலின் அனைத்து பண்புகளையும் உள்ளடக்கிய ஒரு மொபைலை, எம்ஐ (MI) அறிமுகப்படுத்தினால், எம்ஐயின் மொபைலுக்கு ஆப்பிளின் விலையை கொடுக்க எத்தனை பேர் தயாராக இருப்பார்கள்? வாங்கும் மக்கள் மிக குறைவாக இருக்கலாம். எதற்காக எம்ஐ யின் மொபைலை, ஆப்பிளின் விலைக்கொடுத்து வாங்க, மக்கள் முன் வருவதில்லை? ஆப்பிள் என்றாலே விலை அதிகம், தனித் தரம், மற்றும் தனித் திறம் என்று அந்த மொபைலை பயன்படுத்தாதவர்கள் கூட சொல்வதற்கான காரணம் என்ன? மேலும், எம்ஐ என்றால் விலை குறைவு என்ற கருத்து நம் மனதில் பதிந்தது எப்படி? இதுபோன்ற உளவியல் ரீதியான பாதிப்பை மக்களிடத்தில் பெரும் நிறுவனங்கள் ஏற்படுத்தி, ஒரு பொருளை வாங்க மக்கள் காட்டும் விருப்பத்தை, வெளியில் இருந்து உளவியல் ரீதியாக கையாளுகின்றனர். இதைத் தான் "குறுக்கீடு" என்று மேலே குறிப்பிட்டேன். உளவியல் ரீதியாக எங்கெல்லாம் நாம், நம்மை அறியாமல் கையாளப்படுகிறோம் என்பதை உதாரணத்தோடு பார்க்கலாம்.

“சலுகை விலையில் டிக்கட்” (offer), என்ற தனியார் விமான நிறுவனத்தின் விளம்பரத்தை வைத்து ஆரம்பிக்கலாம். நிதானமாக பதில் சொல்லுங்கள். உங்களின் பதில், நீங்கள் தன்னிச்சையாக சொன்னதா இல்லை, சொல்ல தூண்டப்பட்டீர்களா என்பதை பின்னர் பார்க்கலாம். இதோ, கீழே கொடுக்கப்பட்டிருக்கும் மூன்றில் ஒன்றை தேர்ந்தெடுங்கள்.

    1) எக்கானமி வகுப்பில், உள்நாட்டுக்குள் (எங்குவேண்டுமானாலும்) பயணம், டிக்கெட்டின் 

   விலை = 4500 ரூபாய்.

     2) எக்கானமி வகுப்பில், உள்நாட்டுக்குள் (எங்குவேண்டுமானாலும்) பயணம், மற்றும் சிறப்பு உணவோடு டிக்கெட்டின் விலை = 5500 ரூபாய்.
    3) பிஸ்னஸ் வகுப்பில், உள்நாட்டுக்குள் (எங்குவேண்டுமானாலும்) பயணம், மற்றும் சிறப்பு உணவோடு டிக்கெட்டின் விலை = 6000 ரூபாய்.

ஒரு பேராசிரியர் இந்த கேள்வியை தனது வகுப்பில் இருந்த ஐம்பது மாணவர்களிடம் கேட்க, பெரும்பாலான மாணவர்கள் தங்கள் விருப்பத்தை மூன்றாவதாக இருக்கும் “பிஸ்னஸ் வகுப்பில்” என்று தெரிவித்தனர். ஏன் என்று பேராசிரியர் கேட்க, எக்கானமியை விட 500 ரூபாய் மட்டுமே அதிகமான பிஸ்னஸ் வகுப்பை எதற்காக தவற விட வேண்டும் என்று கூறினர். நியாயமான பதில் தான். ஆனால், பேராசிரியரோ திருப்தி அடையாமல் இதே கேள்வியை (சிறு மாற்றத்தோடு) வேறு வகுப்பில் கேட்க முடிவு செய்தார். இந்த முறை, மாணவர்களை, கீழே கொடுக்கப்பட்டிருக்கும் இரண்டில் ஒன்றை தேர்ந்தெடுக்க கூறினார்.

1)    எக்கானமி வகுப்பில், உள்நாட்டுக்குள் (எங்குவேண்டுமானாலும்) பயணம் செய்ய டிக்கெட்டின் விலை = 4500 ரூபாய்.

2) பிஸ்னஸ் வகுப்பில், உள்நாட்டுக்குள் (எங்குவேண்டுமானாலும்) பயணம், மற்றும் சிறப்பு உணவோடு டிக்கெட்டின் விலை = 6000 ரூபாய்.

ஆச்சர்யம் காத்திருந்தது. பெரும்பாலான மாணவர்கள் எக்கானமி வகுப்பை தேர்ந்தெடுத்தனர். முதலில், பிஸ்னஸ் வகுப்பை மாணவர்கள் தேர்ந்தெடுத்ததற்கான காரணத்தை சார்பு நிலை என்று கூறுகிறார்கள். முதலாவது வகுப்பில் இருந்த மாணவர்கள், கொடுக்கப்பட்ட மூன்று வாய்ப்புகளில், இரண்டாவதாக இருந்த எக்கானமி வகுப்பை பிஸ்னஸ் வகுப்போடு ஒப்பிட்டதால், இரண்டுக்குமான வெறும் 500 ரூபாய் வித்தியாசம், பிஸ்னஸ் வகுப்பை தேர்ந்தெடுக்கச் செய்தது. இரண்டாவது வகுப்பு மாணவர்களுக்கு இரண்டு வாய்ப்புகள் மட்டுமே கொடுக்கப்பட்டதாலும், மேலும், இரண்டிற்கான விலை வித்தியாசமும், எக்கானமி வகுப்பை தேர்ந்தெடுக்கச் செய்தது.

விளம்பரத்தில் இரண்டு வாய்ப்புகள் மட்டும் கொடுத்திருந்தால், பெரும்பாலானோர் எக்கானமி வகுப்பையே தேர்ந்தெடுத்திருப்பார்கள். இதைத் தெரிந்துதான் விமான நிறுவனம் மூன்று வாய்ப்புகளை கொடுத்தனர். இது தெரியாமல், ஆழ்ந்த ஆய்வு செய்து பகுத்தறிவோடு தாங்கள் பிஸ்னஸ் வகுப்பை தேர்தெடுத்ததாக மாணவர்கள் நினைத்தனர். ஆனால், விமான நிறுவனம் விரித்த பொறியில் நம்மை சிக்க வைக்க, தயார் செய்யப்பட்டது தான் இரண்டாவதாக கொடுக்கப்பட்ட வாய்ப்பு.

இதுபோல், இன்னும் சில நிகழ்வுகளைப் பார்க்கலாம். நன்றாக ஓடிக்கொண்டிருந்த ஒரு உணவகம் தன் லாபத்தை கூடுதலாக பெருக்க நினைத்தது. இதற்காக ஆலோசகர் ஒருவரையும் நியமித்தது. உணவில் மாற்றத்தைச் சொல்வார், விலை பட்டியலை குறைக்கச் சொல்வார், உணவகத்தின் உள் தோற்றத்தில் ஏதேனும் திருத்தம் சொல்வார் என்று எதிர்பார்த்திருந்த கடை உரிமையாளருக்கு ஆச்சர்யம் தரும் விதமாக ஆலோசகர், திருத்தம் ஒன்றை செய்தார். மெனு கார்டின் தொடக்கத்தில் புதியதாக ஒரு உணவை சேர்த்து அதன் விலையை மிக அதிகமாக வைத்தார். மெனு கார்டை பார்க்கும் போது, முதலில் இருக்கும் அதிகமான விலையை தவிர்த்து, அடுத்தாற்போல் இருக்கும் உணவை தேர்ந்தெடுப்பார்கள் என்னும் உளவியல் தந்திரத்தை பயன்படுத்தினார் ஆலோசகர்.  அதிக விலை கொடுத்து யாரும், முதலில் சேர்க்கப்பட்ட உணவை வாங்க மாட்டார்கள் என்று தெரிந்தும், மெனு கார்டின் தொடக்கத்தில் வைத்ததற்கான காரணம் இது தான்.

கீழே உள்ள டோமினோஸ் மெனு கார்டில், ஒவ்வொரு பீட்சா வகைக்கு அருகிலும், மூன்று விலை பட்டியலை காணலாம் (Simply Veg – ரூ. 99/ 195/ 395). இப்போது, Simply Veg யை வாங்க முடிவு செய்த நீங்கள், மூன்று விலையில் எதை தேர்ந்தெடுப்பீர்கள்? 

பெரும்பாலான மக்கள் தேர்ந்தெடுப்பது நடுவில் இருக்கும் ரூ.195, இத்தனை நம்பிக்கையாக நான் கூறுவதற்கான காரணத்தை பார்க்கலாம். இது நாமாக தேர்ந்தெடுப்பது அல்ல, நம்மை தேர்தெடுக்க வைக்கிறார்கள். ஒருவேளை, Simply Veg – ரூ. 99/395 என்று இரண்டு விலைகள் மட்டும் கொடுத்திருந்தால், பெரும்பாலான மக்கள் ரூ.99 தேர்ந்தெடுத்திருப்பார்கள். எனவே, ரூ.195, நடுவில் கொடுக்கப்பட்ட விலை, மீடியம் சைஸ் பீட்சாக்கான விலை அல்ல, உங்களை பொறியில் சிக்க வைக்க விரிக்கப்பட்ட வலை. கீழே இன்னும் சில மெனு கார்டுகளை கொடுத்துள்ளேன். அனைத்திலும், இதே தந்திரத்தை பின்பற்றியுள்ளனர். 

மேலே இருக்கும் மெக்டொனால்டு மெனுவை கூர்ந்து பார்த்தால், நாம் முதலில் பார்த்த விமான நிறுவனத்தின் விளம்பரம் நினைவுக்கு வரலாம். விளம்பரத்தில், கீழ் வரிசையில் இருக்கும் Sausage McMuffin – ரூ.65 மற்றும் Sausage McMuffin + Egg – ரூ.75, இதில் எதை நீங்கள் தேர்ந்தெடுப்பீர்கள்? Sausage McMuffin யை தனியாக வாங்குவதற்கு பதிலாக, பத்து ரூபாய் கூட கொடுத்து Sausage McMuffin+Egg யை வாங்குவதையே பெரும்பாலானோர் விரும்புவார்கள் (நீங்க வெஜிடேரியனா இருந்தா நான் பொருப்பல்ல). உளவியல் ரீதியாக உங்களை ஏமாற்றி, நீங்கள் Sausage McMuffin+Egg யை தான் வாங்க வேண்டும் என்பதற்காக பிரத்யேகமாக வடிவமைக்கப்பட்ட விளம்பரம்.

எனவே, ஒரு பொருளை அல்லது உணவை தேர்ந்தெடுக்க, மூன்று அல்லது நான்கு வாய்ப்புகள் விளம்பர அட்டையில் கொடுக்கப்பட்டிருந்தால் உசார் ஆயிடுங்க!!! கொடுக்கப்பட்ட மூன்று அல்லது நான்கு வாய்ப்புகளில், நடுவில் இருக்கும் வாய்ப்புகள், உங்கள் தலையில் கட்ட போடப்படும் சதி என்பதை புரிந்துக்கொள்ளுங்கள். உதாரணத்திற்கு, ஒரு டிவி கடையில், சலுகை விலையில் 32இன்ச்/ 40இன்ச்/ 52இன்ச் 20000/32000/45000 ரூபாய்க்கு வைக்கப்பட்டிருந்தால், பெரும்பாலும் நடுவில் இருக்கும் டிவி நமக்கான பொறி என்பதை மறந்து விடாதீர்கள். இது விலைக்கு மட்டுமல்ல பிராண்ட்க்கும் பொருந்தும். சாதாரணமாக ஒரு நாள், அமெசானில் டிவிகளை தேடினேன். முதல் பக்கத்தில் மூன்று டிவி பிராண்ட்களை காட்டியது. “மூன்று” வந்ததுமே கொஞ்சம் உசார் ஆயிட்டேன். இருந்தும், தேடுதல் முடிவுகளை கூர்ந்து நோக்கும் போது சில விடைகள் கிடைத்தன. தேடுதல் முடிவாக வந்ததை கீழே கொடுத்துள்ளேன், எதாச்சும் உங்களுக்கு தோணுதானு பாருங்க?

முதலில் இருக்கும் oneplus tv ரூ.66,900, இரண்டாவதாக இருக்கும் MI ரூ.29,999, மூன்றாவதாக இருக்கும் VU ரூ.32,999. இதில் எதை தேர்ந்தெடுப்பீர்கள்? எத்தனையோ புகழ்பெற்ற பிராண்ட்கள் (sony, LG, samsung) இருந்தும், இந்த மூன்றை காட்சி படுத்தியது ஏன்? முதலில் இருக்கும் oneplus tv மிக அதிகமான விலை, இதை ஒப்பிட்டு மீதமுள்ள இரண்டில் ஒன்றை பெரும்பாலான மக்கள் வாங்குவார்கள் என்ற உளவியல் சதி தான்!!! மேலும் MI  டிவியை அதிகம் விற்க முடிவு செய்ததால், அதை நடுவில் வைத்து, மக்களை ஈர்க்கிறதோ என்னவோ???

சரி விடுங்க… ஒரு பொருளுக்கான விலையை எப்படி ஒரு நிறுவனம் நிர்ணயம் செய்கிறது என்று யோசித்தது உண்டா? ஒரு கதை சொல்றேன் கேளுங்க. வாத்து குஞ்சு, முட்டையில் இருந்து வெளியே வந்ததும், தன் கண்ணில் முதலில் படும் நகரும் பொருளை தன் தாயாக கருதுமாம். ஒரு முறை முட்டையில் இருந்து வெளியே வந்த குஞ்சு தன்னை முதலில் பார்க்க நேர்ந்ததால், பல நாட்கள் தன்னை தாயாக நினைத்து பின் தொடர்ந்ததாக கூறுகிறார், இயற்கையியலாளர் லோனார்டு லோரென்ட்ஸ். பொருளுக்கான விலைக்கும், வாத்து குஞ்சுக்கும் என்னங்க சம்பந்தம்னு தோனுதா? நம்மை முதல் முறை பார்க்கும் ஒருவருக்கு, நம்முடைய தோற்றம் ஆழமாக பதிந்து விடும் என்பதால், இன்டர்வியு போகும்போது நீட்டா ட்ரஸ் பண்ணிட்டு போகணும்னு சொல்றாங்க. முடிவா, நாம் முதலில் பார்க்கும் விஷயம் நம்மை பெரிதும் பாதிக்கும். ஒரு பொருளை பார்க்கும் போது, அந்த பொருளுக்கான விலையை நம் மனதில் பதியவைக்க, வாத்து குஞ்சு முதலில் பார்க்கும் நகரும் பொருளை தன் தாயாக முடிவு செய்வது போல, பயன்படுவது தான் MRP (maximum retail price). ஒரு பொருளின் மதிப்பு குறைவாக இருந்தாலும், கொடுக்கப்பட்ட MRPக்கு அந்த பொருள் தகுதியானது தான் என்று நம்மை உளவியல் ரீதியாக நம்ப வைக்கிறது. இதுபோன்ற அனுபவங்களை நீங்கள் பெற்றிருக்க கூடும். சூப்பர் மார்க்கெட்டில் ஏதோ ஒரு பொருளை குறைவாக மதிப்பிட்டு, பின்னர் அந்த பொருளின் MRP யை பார்த்ததும், இதுக்கு இவ்வளவு விலையானு ஆச்சர்யப்பட்டிருக்கக் கூடும்.

ஒரு பொருளின் MRP யை பார்த்தவுடன், உளவியல் ரீதியாக, அந்த பொருள் அந்த விலைக்கு தகுதியானதுதான் என்பதை உண்மையில் நாம் நம்புகிறோமா என்பதை சோதனை மூலம் முடிவு செய்ய, அமெரிக்க பல்கலைக்கழகமான MIT யின் பேராசிரியர் டேன் ஏர்லே (Dan Ariley) முடிவு செய்தார். 

மேலே இருப்பது போல், விலை மறைக்கப்பட்ட நான்கு வொயின் (Wine) பாட்டில்களோடு வகுப்பறைக்கு சென்ற பேராசிரியர், ஏலம் மூலம் வயின் (Wine) பாட்டில்களை விற்க போவதாக கூறினார். பின்னர், மாணவர்களை தனித்தனியாக ஒரு பேப்பரில் வொயின் (Wine) பாட்டில்களுக்கான தங்களின் விலையை தரும்படிக் கூறினார். அதற்கு முன்னதாக, முதலில் ஒவ்வொரு மாணவனும் தங்களின் “security card” யின் கடைசி இரு இலக்கு எண்ணை நான்கு வொயின் (Wine) பாட்டில்களின் அருகில் எழுதச் சொன்னார் (நம்ம ஊரு ஆதார் கார்டுல பன்னிரண்டு நம்பர் இருக்குற மாதிரி, அமெரிக்கால security card ல யும் இருக்குமாம்).  அதாவது

S.No	Bottle	Security No.	Quoted Price ($)
1	Wine-1	96
2	Wine-2	96
3	Wine-3	96
4	Wine-4	96

மேலே இருக்கும் அட்டவணையில் “96”, “security card” யின் கடைசி இரு இலக்கு எண்ணை குறிக்கிறது. அனைத்து மாணவர்களும் ஏல விலையை கொடுத்த பின்னர், ஒவ்வொரு மாணவனும், வொயின் (Wine) பாட்டில்களுக்கு எவ்வளவு விலை நிர்ணயித்து உள்ளனர் என்பதை ஆராய்ந்தார். ஆச்சர்யமான ஒன்றை அவர் கண்டுபிடித்தார். பெரும்பாலான மாணவர்கள் வொயின் (Wine) பாட்டில்களுக்கு நிர்ணயம் செய்த விலை, அவர்களின் “security card”யின் கடைசி இரு இலக்கு எண்ணை பொருத்தே அமைந்திருந்தது. என்ன விலை என்று தெரியாத “வொயின்” பாட்டிலுக்கு, விலையை நிர்ணயம் செய்தபோது, அவர்கள் சற்று முன்னர் பார்த்த “security card” யின் கடைசி இரு எண்கள் பெரிதும் ஆக்கரமிப்பு செய்துள்ளது என்பதை கண்டுபிடித்தார். இதனால் தான், ஒரு பொருளின் விலையை MRP மூலம் நமக்கு தெரியப்படுத்துகிறார்கள். ஒருமுறை ஒரு பொருளுக்கான விலையை பார்த்து விட்டால், அடுத்தமுறை அந்த பொருளை பார்க்கும்போது, அதன் விலையை, முதலில் பார்த்த விலையை விட சற்று குறைவாகவோ அதிகமாகவோ தான் யூகிப்போம்.

இதே வரிசையில் இன்னும் சில உளவியல் தந்திரங்கள் உள்ளன. சில நேரங்களில், விலை குறைந்த பொருளுக்கு சூப்பர் மார்கெட்டில் பல “ஆஃபர்” இருப்பதை பார்க்கலாம். ஒரு டிவிடி வாங்கினால் மற்றொன்று இலவசம், ஒரு ஸ்கூல் பேக் வாங்கினால் மற்றொன்று இலவசம் என்று நம்மை ஈர்ப்பது, அந்த பொருட்களை வாங்க வைப்பதற்கு மட்டுமல்ல அதனோடு சேர்த்து, சில பொருட்களையும் வாங்க வைப்பதற்காகத்தான்.  ஆஃபர் பொருட்களை வாங்க வரும் மக்களின் கண்ணில் படும்படியாக, சில வேறு பொருட்களை வைத்தால், அதையும் வாங்குவதற்கான சாத்தியங்கள் இருப்பதால், சூப்பர் மார்கெட் விற்க நினைக்கும் பொருட்களுக்கு அருகில் தான், பெரும்பாலும் “ஆஃபர்” பொருட்களை வைப்பார்கள். அதாவது, ஆஃபரில் புதியதாக வந்திருக்கும் வாஷிங் மெஷினிற்கு 500 ரூபாய் டிஸ்கவுன்ட் என்று சொன்னால், பலதரப்பட்ட மக்களை, அது ஈர்க்குமா என்பது சந்தேகம்தான். ஆனால், விலை குறைந்த பொருளுக்கு ஆஃபர் என்று சொன்னால் மக்களை ஈர்ப்பதோடு, ஆஃபர் பொருட்களின் அருகில் வைக்கப்படும் பொருட்கள் வாங்கப்படுவதற்கான சாத்தியத்தையும் அதிகரிக்கிறது. ஏதோ வாங்குவதற்கு சூப்பர் மார்கெட் போயிட்டு எதையோ வாங்கிட்டு வந்த அனுபவம் உங்களுக்கு இருக்கா? அதேதான்.....

மீதியை அடுத்த பதிவில் பார்க்கலாம்…………… தொடரும்.